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奢侈品生死战 蒂凡尼在中国年轻人社交圈

时间:2019-09-11 15:31来源:网络整理 作者:太阳城申博 点击:
蒂凡尼的财报数据显示,尽管按照销售总量计算,北美仍是蒂凡尼的第一大市场,但其中12%的贡献率来自境外游客,特别是中国游客。CEO Alessandro Bogliolo称,第二季度北美市场销量同比

  蒂凡尼的财报数据显示,尽管按照销售总量计算,北美仍是蒂凡尼的第一大市场,但其中12%的贡献率来自境外游客,特别是中国游客。CEO Alessandro Bogliolo称,第二季度北美市场销量同比下跌4%至4.55亿美元,主要也源于“来自中国和其他地区的游客消费大幅减少”。

  除了蒂凡尼之外,法国奢侈品巨头LVMH、Coach和Kate Spade的母公司、美国的Tapestry也财报中提及,中国游客下跌,给欧美区域销量带来负面影响。

  境内外价差,曾经是中国游客热衷于在境外旅游时购买珠宝、腕表、皮包等奢侈品的原因。在出境选择越来越丰富的大环境下,中国消费者往往在出行前早已“种草”,带着购物清单去旅游。在小红书等中国社交媒体上,也有达人分享的品牌各地比价表。

  但价差正在逐渐缩小。一来,进口税制得到调整。自2015年5月以来,多个品类的进口关税得到大幅降低;二来,国际品牌为打击代购灰色市场,主动降价以缩小不同市场间的价差。2015年,香奈儿就曾经在欧洲涨价的同时,在中国降价20%。

  除了价差减少导致境外消费吸引力下降之外,中国赴美游客数量也出现下滑。美国旅游协会数据显示,2018年,赴美中国游客出现15年来首次下滑,比上一年下降5.7%,至299万人次。曾被誉为“行走的钱包”的中国游客群体正在消费回流。

  巨头们,去中国

  硬币的另一面,是中国人的消费实力仍不可小觑。于是,蒂凡尼们决定,去中国。

  商业决策由运营数据作为支撑。数据显示,以中国市场为主的亚太地区不仅是蒂凡尼第二大市场,且地区营业利润率高于欧洲和北美地区。

  嗅觉更灵敏的品牌已经抢先一步。竞争对手、轻奢珠宝潘多拉2018年实现收入228.06亿丹麦克朗,同比仅增长0.1%,其中北美和亚太地区分别下滑4%和1%,申博,但中国收入同比大增23.6%至19.69亿丹麦克朗。

  分析师认为,中国收入同比大增得益于在中国的新开门店。除了珠宝品牌之外,爱马仕也在2018年在中国扩建并更新上海门店,并新开香港、长沙和西安新门店。

  其他奢侈品巨头中,LVMH在2018年首次参加中国的进口博览会,将旗下腕表品牌Hutlot和酒类品牌Mot Hennessy进行展示。据悉,LVMH今年还将继续参加进博会,此次参展品牌将包括Louis Vuitton、Dior、Rimowa等。

  LVMH的业绩同样显示,包括中国在内的亚太地区领跑各大区。公司用“强劲”来描述中国业绩,称销售同比增速达到两位数,时装和皮具品牌增长,主要来自中国。

  贝恩公司在《2018年中国奢侈品市场研究》中称,2018年中国内地奢侈品市场整体销售额达到1700亿元人民币,同比增加19.7%。中国奢侈品消费规模已经占全球市场份额的33%,超过美国(占比22%)和欧洲(占比18%)。

  讨好网生一代朋友圈

  面对新兴的中国市场,蒂凡尼曾有过彷徨期。

  在对手宝格丽和卡地亚先后挑选吴亦凡和鹿晗担任产品代言人之后,蒂凡尼似乎才意识到中国本土明星和KOL的“带货能力”。此后,中国销量增长逐渐抵消美国销量下滑的业绩数据,让管理层继续加码。

  2018年,蒂凡尼在中国首次试水线上快闪店,也是第一次通过线上平台发售新品。同样在这一年,蒂凡尼开始和青年男演员刘昊然合作。

  在2019年第二季度财报电话会上,CEO Alessandro Bogliolo宣布,将会加速投资中国,除了将在中国内地开设首家蒂凡尼机场免税店,升级中国地区旗舰店之外,还将融入中国电商洪流,加强和消费者的线上线下全渠道的互动。

  线下方面,蒂凡尼计划升级购物体验,在中国上海的旗舰店新址中嵌入“蓝盒子咖啡馆”。蓝盒子是蒂凡尼首饰盒的经典标识,此前这家品牌自营的咖啡馆只在纽约第五大道旗舰店中设立,供消费者茶歇、聊天。如今,这家咖啡馆在中国更大的功用,将在于“拍照发朋友圈”。

  线下的购物体验,也创造线上互动的“社交谈资”。

  在8.1万元的纯银毛线团、1.3万元的回形针、8900元易拉罐笔筒、4700元的纯银筷子引发社交圈热议后,蓝盒子咖啡馆的“不经意生活照”或将引爆下一个刷屏热点。

  蒂凡尼正在学习融入中国的80后和90后的朋友圈,毕竟他们分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万人民币,而90后奢侈品消费者每年平均花费2.5万元人民币。

  蒂凡尼还透露,将在今年9月23日,在上海举办首个大型展览,向中国消费群体集中传达品牌理念和历史。

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